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文｜侃见财经

作为河北第一家上市白酒企业，老白干酒还有一个相当“霸气”的称号——河北王。

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近几年，老白干酒高喊着“喝老白干，不上头”的广告语，轰轰烈烈地开启了全国化的进程；在2018年成功并购丰联酒业之后，老白干酒又喊出了“称霸河北，名震全国”的口号，可见其野心不小。

现在回头看，近几年老白干酒确实也取得了不错的成绩。根据历年的财报数据显示，在2017年时老白干酒的营收不过25.35亿，净利润为1.635亿；到了5年后的2022年，老白干酒的营收已经增长至46.53亿，净利润则飙升至7.076亿，营收和净利润分别翻了1.83倍和4.33倍，表现可谓是相当的亮眼。

不过，在经历了5年的高速增长期之后，老白干酒开始出现增长乏力的现象。

今年一季度，老白干酒实现营收为10.03亿，营收增速仅有10.43%，跟去年同期24.57%的营收增速相比明显放缓；一季度净利润为1.024亿，同比大幅下滑61.51%，这是老白干酒近8个季度以来首次出现净利润下滑的情况。

受到一季度业绩下滑的影响，近期老白干酒的股价表现也不太理想。截至6月26日收盘，老白干酒最近4个月股价已经大跌了30%。从目前来看，经历了5年的高速增长期之后，老白干酒已经出现明显的增长瓶颈，而如何走出困境、重回增长区间，或许将是“河北王”下一步不得不考虑的问题。

2007年，“河北王”老白干酒找来了影视界明星胡军做代言人。

凭借着一句“衡水老白干，喝出男人味”，老白干酒迅速火遍大江南北，而其也就此走上了发展的快车道，营收从2007年的4.62亿元一路增长到2013年的18.03亿元，年复合增长率达高达25.48%。

不过，进入2013年之后，受到诸多利空的影响，白酒行业从“黄金十年”急转直下进入低谷，而狂奔了好几年的老白干酒也受到了巨大的冲击。根据财报显示，在2014—2017年期间，老白干酒的营收从21.09亿增长到了25.35亿，虽然业绩依旧在增长，但6.32%的年复合增长率显然已经“失速”。

转型、改革，成了老白干酒当时不得已的选择，现在回头看，这一次的转型也成了老白干酒重回增长的关键。老白干酒首先改变的是广告语，从曾经的“衡水老白干，喝出男人味”改成了“喝老白干不上头”，并定下了“称霸河北，名震全国”的目标，轰轰烈烈地开启了全国化的进程。

到了2018年，老白干酒更是大举并购，将联想旗下的丰联酒业收入囊中。在完成收购后，老白干酒旗下有了老白干香型、浓香型、酱香型的“一树三香”，同时更是拥有了衡水老白干系列、板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒五大产品，实力大幅提升。

在这一次并购之后，“河北王”老白干酒再度开启狂飙模式。从业绩来看，在2017年时老白干酒的营收不过25.35亿，净利润为1.635亿；而到了5年后的2022年，老白干酒的营收已经增长至46.53亿，净利润则飙升至7.076亿，营收和净利润分别翻了1.83倍和4.33倍，表现可谓是相当的亮眼。

股价方面，在业绩的刺激下，老白干酒也有不错的股价表现。根据数据统计，在2017年时老白干酒的收盘价为16元/股，6年后其股价则最高上涨至38.92元/股，区间股价涨幅为143.6%，虽然股价的涨幅相比于大部分的白酒企业而言还不算太高，但要明显优于同样做低端白酒的牛栏山。

进入2023年以来，无论是股价还是业绩，老白干酒的表现都不太理想。

业绩方面，根据老白干酒披露的一季报显示，今年一季度老白干酒实现营收为10.03亿，营收增速仅有10.43%，跟去年一季度24.57%的营收增速相比明显放缓；一季度净实现利润为1.024亿，同比大幅下滑61.51%，这是老白干酒近8个季度以来首次出现净利润下滑，情况显然不容乐观。

而在股价方面，截至6月26日收盘，老白干酒股价报收25.51元/股，总市值仅为233.4亿。和2月份的最高点38.92元/股来进行对比，最近4个月老白干酒的股价已经大跌超过了30%。

为何此前还在高速发展的“河北王”，进入2023年表现却如此挣扎？这背后主要有两大原因。

一方面，老白干酒的核心产品——衡水老白干系列表现疲弱。在上面的内容中提到，在2018年收购丰联酒业之后，老白干酒旗下拥有衡水老白干系列、板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒五大产品，虽然产品线十分的丰富，但产品管理的难度自然也在加大。

最近几年，老白干酒的衡水老白干系列表现不太理想，营收非常疲软。具体数据方面，在2018到2022年期间，衡水老白干系列实现营收分别为22.98亿元、22.14亿元、20.12亿元、21.07亿元、21.4亿元；同比增幅分别为3.31%、-3.63%、-9.14%、4.71%、1.59%，5年几乎是“原地踏步”。

另一方面，虽然早在2017年便开启全国化，但5年过去了，老白干酒的全国化做得并不成功。

根据财报数据显示，2022年老白干酒在河北的营收为27.91亿，占收入的比例为63.61%，河北地区仍是营收的主要来源；其余两个营收占比较大的省份为湖南和安徽，实现营收分别为7.634亿和4.693亿，占营收的比例分别为17.4%和10.7%，显然和河北的营收占比有着较大的差距。

从目前来看，老白干酒面临着核心产品增长乏力和全国化不及预期的压力，出现增长瓶颈也是非常正常了。

面对重重困境，老白干酒把“破局”的关键放到了高端化上。

目前，白酒行业按产品的价位段划分产品档次：40元以下为低档产品，40 元-100元为中档产品，100元以上为高档产品；根据财报显示，2022年老白干酒的高档酒实现收入23.05亿元，同比增长22.79%；中档酒实现收入11.61亿元，同比增长18.42%；低档酒实现收入8.83亿元，同比增长-1.33%。

从营收的增速来看，目前高、中档酒已经成为老白干酒主要的增长动力，低档酒则有点拖后腿的感觉。

实际上，早在2018年的时候老白干酒便已经将高端化作为仅次于全国化的核心策略。此前，老白干酒总经理王占刚就表示：“我们一定要将枪口抬高，产品做少，价格做高，与全国一线品牌展开竞争。”

同样是在2018年，老白干酒还推出了高档白酒产品——衡水老白干1915，其中的1915指的是1915年巴拿马万国博览会，矛头直指凭借着在1915年巴拿马万国博览会拿奖后名声大噪的贵州茅台。在价格方面，1915系列已经推出了39度、53.9度、67度的产品，均为500ml装，零售价分别为1688元/瓶、2388元/瓶、3288元/瓶；礼盒装的价格更高，分别为1718元/瓶、2418元/瓶、3318元/瓶。

不过，虽然1915系列的定价颇高，但其销量却并不理想。根据侃见财经梳理发现，截至6月26日，在衡水老白干的天猫官方平台上，衡水老白干1915系列39度的月销量为2，53.9度的月销量为13，67度的为2，三款白酒加起来的销量还不30笔，很显然老白干酒的高端酒之中，1915系列的占比并不高。

从目前来看，深陷困境的老白干酒和其他酒企一样，都想要通过高端化来突破瓶颈。但是，由于老白干酒此前主要聚焦中低端市场，其推出的一众超高端白酒并不被消费者买账，由此来看，老白干酒想要通过高端化破局，显然还需要继续尝试。