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抖音电商异军突起,全域升级满足多元需求:随着消费者注意力逐步向短视频、直播内容迁移,以抖音为代表的短视频平台汇聚了规模庞大的流量池,2022年中抖音APP月活跃用户达到6.8亿。为推动流量变现,抖音构建了以内容为核心的兴趣电商模式,通过短视频和直播等内容方式连接用户和商品。2021年,抖音电商推出抖音商城,正式布局货架电商模式,升级为全域兴趣电商覆盖消费者全场景,多链路购物需求。抖音电商为商家提供了广阔的生意增长潜能,正茁壮成长为电商行业新风潮。

挖掘潜在兴趣用户,厨房小家电抖音表现亮眼通过丰富的内容生态,配合基于兴趣的推荐技术,抖音电商将小家电产品与潜在的兴趣用户互相连,推动小家电销量迅速提升。据久谦数据显示,2022年抖音电商销售的家电中,厨房电器、个护电器、生活电器销售额占比均超过20％20％,且明显高于白电、厨电、黑电。从细分产品来看,洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等品类销售额领先。小家电品类在抖音销售表现较好,主要因为1小家电品类均价低于200元件,用户决策链路较短。2)小家电产品标准化程度低,功能迭代升级快,适合通过直播、短视频展示功能特点和使用效果。

厨房小家电龙头优势明显,中小品牌边际贡献更大据久谦数据,2022年苏泊尔抖音销售额约9亿元,处于厨房小家电行业领先地位。摩飞、东菱、北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高,意味着抖音渠道对其收入边际贡献更大。厨房小家电龙头品牌苏泊尔、九阳的抖音运营效果较为出色,主要因为其凭借品牌优势、资金实力和先发优势,构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系,实现了较好的引流效果和运营效率;且其产品实力保障了完善的产品矩阵布局,可覆盖不同兴趣偏好的用户。随着品牌方持续完善自播体系,逐步收缩费用投放,其抖音盈利能力有望稳步提升。

对中腰部品牌来说,功能新颖、外观精美的爆款小家电产品在抖音的展示效果较好、转化率较高,抖音渠道已成为中小品牌收入的重要增量渠道。通过合适的选品策略和精细化运营,中腰部品牌亦可实现可持续经营。

投资建议近年来,以抖音、快手、拼多多为代表的社交电商平台发展迅速,已逐渐成为家电销售的重要增量渠道。单价较低、展示性较强、决策链路较短的小家电产品依托直播和短视频引流效果显著,其抖音电商的销售占比较高。厨房小家电龙头凭借品牌优势、资金实力和先发优势,构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系,引流效果领先行业;中小品牌通过合适的选品策略和定价策略,实现了较高的转化率,且新兴渠道对其收入的边际贡献更大。当前,抖音厨房小家电行业竞争格局较分散,龙头品牌依靠良好的抖音渠道布局和成熟的运营能力,有望持续享受渠道发展红利;中小品牌采取精耕细作的运营策略,抖音渠道有望贡献可观的收入增量。我们推荐苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份、北鼎股份等。

风险提示:原材料价格大幅上涨、国内小家电需求持续低迷、行业竞争格局大幅恶化、三方数据源统计误差风险